Repercutiu em todo o mundo – de forma predominantemente negativa – o lançamento do Luce, primeiro carro elétrico da legendária Ferrari.
O modelo de cinco lugares vai custar US$ 640 mil e, apesar de trocar, debaixo do capô, um famoso motor de grande potência por bateria que garante a mesma esportividade (ele vai de zero a 100 km/hora em 2,5 segundos), o mercado não gostou da novidade. E a maioria dos fãs da marca, tampouco.
As ações da empresa imediatamente caíram mais de 6% no dia seguinte e as críticas vieram até do ex-presidente da própria Ferrari, Luca di Montezemolo.
Ainda é cedo para decretar que o Luce “flopou”, mas vale lembrar que ao longo do tempo diversas empresas de peso, em diferentes setores, sentiram-se impulsionadas a fazer apostas ousadas na modificação de suas marcas ou produtos – e até na comunicação destinada a promovê-los – e viram tais apostas darem errado e exigirem imediata correção de rota.
Caso clássico de tiro no pé ainda lembrado no ambiente corporativo diz respeito à “New Coke”.
Em abril de 1985, a Coca-Cola Company anunciou a mudança da fórmula de sua consagrada bebida. Após testes cegos apontarem que um sabor mais doce seria bem recebido pelo público, os executivos decidiram aumentar a quantidade de açúcar do refrigerante, rebatizando-o de “New Coke”.
Mas, ao contrário do que os testes haviam indicado, os consumidores detestaram a decisão e, contrariados, fizeram as vendas despencarem.
Apenas três meses depois do lançamento da nova versão, uma arrependida Coca-Cola Company retomou a fórmula original da bebida para recuperar o terreno perdido.
Nos anos 1990, surgiu no Reino Unido o movimento “Cool Britannia”, que celebrava novos ventos que sopravam na região.
Música, arte e moda espelhavam o mesmo momento de otimismo visto na economia, em linha com um sopro de renovação também no cenário político.
Verdadeiro orgulho nacional, a British Airways decidiu porém, em lugar de pegar carona naquela onda, suprimir a bandeira do Reino Unido estilizada tradicionalmente adotada na pintura de seus aviões.
Alternativamente optou por ilustrações que representavam os diversos mercados atendidos pela companhia. Criticada e pressionada pela opinião pública por sua atitude nada “cool”, pouco mais de três anos depois a empresa voltou atrás e retomou a pintura tradicional, com a bandeira britânica, em sua frota.
No Brasil do início dos anos 2000, outro símbolo nacional esteve no centro de uma polêmica.
A Petrobras anunciou que estaria mudando de nome para PetroBrax, como forma de ganhar suposta roupagem global naquele seu momento de avanço em direção a outros mercados.
A gritaria foi enorme e veio de todos os lados da sociedade brasileira, que via na iniciativa o esvaziamento de um símbolo nacional que ganhou vida ainda nos anos 1950 a partir de um slogan poderoso: “O petróleo é nosso”.
Três episódios de 2017 podem ser lembrados como exemplos de marcas que tomaram decisões mal-recebidas por seus públicos e tiveram de reconhecer seus erros.
O primeiro deles refere-se à Pepsi, que tentou surfar na onda que mesclava ativismo e responsabilidade social no cenário americano. Fez isso por meio de campanha protagonizada pela supermodelo Kendall Jenner, que em um filme publicitário entregava uma lata de Pepsi a um policial em meio a uma passeata.
O gesto sugeria uma conciliação possível entre os participantes de um protesto e os policiais encarregados de controlá-la. A abordagem foi vista como simplificação ingênua e até tentativa de esvaziamento de movimentos sociais como o “Black Lives Matter”.
A campanha repercutiu fortemente nas redes sociais e gerou críticas de personagens importantes, tais como a filha do lendário ativista dos direitos humanos americano Martin Luther King. Rapidamente, a Pepsi decidiu tirar a campanha do ar e pedir desculpas publicamente.
No mesmo ano, os fãs do icônico Toblerone se revoltaram quando a dona da marca Mondelez International aumentou o espaço entre os tradicionais picos da barra de chocolate, diminuindo assim seu peso. As críticas foram tão fortes que em 2018 a empresa decidiu voltar com o formato original.
Ainda em 2017, a Dove já era reconhecida como marca que desafiava a antiga associação entre magreza a beleza feminina, e resolveu dar um passo a mais.
Lançou no Reino Unido uma edição limitada de embalagens “body positive” para sua linha de sabonetes líquidos. O marketing da empresa esperava que suas embalagens inovadoras, que sugeriam diferentes formatos de corpos femininos, reforçassem a percepção de sintonia e compromisso junto a seus consumidores.
O que se viu foi o oposto e a marca foi alvo de uma enxurrada de críticas que inundou as redes sociais, apontando para uma distorção inaceitável.
Em março de 2021, o Burger King decidiu comemorar o Dia Internacional da Mulher na plataforma X (na época, Twitter) com um posicionamento desastrado. E publicou: “O lugar da mulher é na cozinha”.
A ideia era chamar a atenção para um programa de bolsas de estudo em culinária destinado exclusivamente a mulheres. Mas o modo escolhido para divulgar a iniciativa provocou, compreensivelmente, uma enorme quantidade de protestos.
De nada adiantaram tweets na sequência tentando esclarecer a mensagem original e explicar que o objetivo da empresa era promover a diversidade de gênero no mundo da culinária. Prevaleceu a primeira má impressão, causada por uma frase de efeito considerada de extremo mau gosto.
Em 2023, a Bud Light, uma das versões mais bem sucedidas da centenária fabricante de cervejas Budweiser, enfrentou um dos maiores recentes desastres de marketing de grande impacto.
Numa tentativa de mostrar sintonia com um cenário social em transformação, a empresa fechou uma parceria com a influenciadora transgênero americana Dylan Mulvaney para uma campanha específica.
Mas a reação de seu público predominantemente conservador foi impiedosa e a empresa sofreu um enorme boicote, que em apenas um mês derrubou as vendas em 29% e a receita em 13,5%.
Diante de uma enorme crise de imagem, a empresa lançou logo em seguida uma campanha totalmente diferente, baseada em abordagem patriótica e fortemente voltada ao público masculino.
Isso gerou uma nova saraivada de críticas. Afinal, a empresa deixava claro ali que havia perdido a mão na sua comunicação, que aceitava a derrota de sua estratégia original e que seu engajamento na questão de gênero não tinha sido de fato genuína.
Lições aprendidas em todos os casos mencionados: por maior que seja o sucesso de uma marca, quando se trata de introduzir inovações em produtos, embalagens ou campanhas de comunicação, todo cuidado é pouco.
É fundamental um amplo mapeamento de cenário e a rechecagem das condições de temperatura e pressão do mercado naquele momento, bem como dos humores e sentimentos de seus públicos-alvo.